Foto: Michelle Freitas
Por João Henriques (7º período)
Diante do desenvolvimento de novas mídias, o profissional de publicidade encontra um universo cercado de incerteza e dúvidas. Novas ferramentas de comunicação disputam espaço e dinheiro com veículos tradicionais. É neste ambiente onde o futuro é repleto de incertezas que atua o publicitário Marco Antônio dos Santos, que é Gerente de Mídia de Coca-Cola do Brasil. Antes de passar pela multinacional do ramo de bebidas, Marco passou pelas agências NBS e J. Walter Thompson. Lá cuidou de contas de grandes clientes como Telemar, TAM e Shell. Fora da rotina de escritório ele trabalha como professor na Universidade Estácio de Sá e na Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Apesar do crescimento das mídias digitais, os meios tradicionais (jornais, revistas, rádio e televisão) ainda possuem uma credibilidade que está longe de ser atingida. Como o mercado publicitário trabalha com essa disputa?
Todo mercado publicitário está aprendendo a trabalhar neste cenário. O profissional recém-formado é o responsável por conseguir administrar o conflito que ocorre entre as mídias novas e as tradicionais. Como profissional especializado em mídia eu percebo que existe um crescimento muito forte das ferramentas digitais. Mas ainda é muito complicado de se mensurar o resultado que elas podem gerar. Por outro lado, os meios tradicionais possuem uma grande relevância no mercado publicitário devido a forte credibilidade perante o mercado consumidor.
Como o profissional de publicidade deve trabalhar para desenvolver uma estratégia para atuação nas novas mídias?
As novas mídias, principalmente aquelas relacionadas à telefonia móvel e internet estão obtendo um impacto e alcance mais alto que os meios tradicionais. Mas isso não significa dizer que o retorno financeiro gerado por elas é maior. Fica difícil estabelecer uma nova estratégia de atuação, pois todos os indicadores disponíveis no mercado ainda não apontam dados consolidados.
Ainda é difícil mensurar como será feita a distribuição das receitas de publicidade?
O mercado está fazendo essa distribuição às cegas. Existe um fluxo direcionado a aumentar a receita disponível para publicidade nas novas mídias. Entretanto, as ferramentas disponíveis para avaliar o retorno desse investimento não conseguem apontar o verdadeiro impacto gerado.
Você trabalha em uma empresa multinacional que possui produtos de circulação global. Existe um padrão de identidade visual que deve ser adotado por todas as filiais?
Na Coca-Cola existem as marcas globais e regionais. Aquelas que são de circulação mundial precisam seguir um padrão universal. Já nas marcas regionais, as filiais da Coca-Cola possuem a uma liberdade maior para trabalhar novos conceitos publicitários para aqueles produtos.
O que o mercado de publicidade, principalmente na área de mídia, espera do profissional recém-formado?
Eu acredito que em breve não teremos demanda pro profissionais que atuem apenas em uma área especifica. O profissional recém-formado deve estar apto a trabalhar em todas as plataformas de forma integrada. Ele precisa desenvolver a estratégia de comunicação do cliente com uma visão global do mercado publicitário. Posteriormente ele pode (e deve) buscar uma especialização para valorizar o seu trabalho.
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